牛壹佰暑期消费三重信号：以旧换新、百亿票房与“奔县”热潮

转自：21世纪经济报道

从湖南深巷里的在地文化新空间，到海岛之上个性化的疗愈场景，再到暑期的“奔县”热潮，文旅消费的坐标正在不断重构。本专题走进这些鲜活现场，试图捕捉消费升级大叙事之下，那些有力的底层脉动。

今年7月，国务院批复《扩大消费“十五五”规划》（以下简称《规划》）。《规划》锚定2030年社会消费品零售总额达60万亿元的目标。批复明确要求，要“扩大服务消费，升级商品消费，丰富业态场景，提升消费能力”。

2026年暑假接近尾声，成为观察消费变迁的一个窗口。汽车、文旅、电影等领域涌现出不少亮点，从一二线城市家长带孩子“奔县”，到新能源车渗透率历史性突破65%，再到暑期档票房站上百亿台阶，这些变化构成了中国消费市场的新图景。

商品消费：以旧换新撬动万亿市场

商务部消费促进司负责人表示，1—7月，社会消费商品和服务零售总额同比增长2.6%；社会消费品零售总额28.77万亿元，增长1.2%，其中除汽车以外的消费品零售额增长2.7%。消费市场规模稳步扩大，“向新向优”的发展态势得以延续。

在商品消费领域，以旧换新政策是这个夏天最有力的“推手”。

8月21日，财政部副部长廖岷在国新办发布会上披露，今年以来财政部下达消费品以旧换新资金1875亿元，带动相关商品销售额约1.32万亿元，惠及1.78亿人次。补贴资金撬动比已从去年的1∶7.8提升至1∶10.3——1元财政补贴撬动了超过10元消费。

政策红利正在转化为消费者实实在在的获得感。在河南安阳，市民李津家里的空调用了快20年，“制冷效果变差，噪声也大，趁有补贴换个新的”。他在家电卖场挑选了一款一级能效等级空调，原价5800元，享受15%的政府补贴，再叠加商场和品牌优惠，最终省下近1500元。“算下来比网上便宜，买个放心。”

商务部研究院研究员周密向21世纪经济报道记者表示，以旧换新政策顺应了居民消费偏好的变化和消费升级的需求。“今年以来，外部环境变化和消费者理念的持续更新，使得绿色产品受到越来越多的青睐。同时，随着人工智能等技术的快速发展，智能产品也日益流行，消费驱动效应明显。”

这个夏天，新能源车消费格外亮眼。乘联分会数据显示，7月新能源乘用车零售渗透率达65.1%，首次突破65%，较去年同期提升11.6个百分点。

从7月底到8月下旬，全国多地密集上演一场“车展接力赛”。7月23日，第二十七届中国（昆明）国际汽车博览会启幕；8月18日，第十五届中国西部（兰州）国际汽车博览会收官，累计观展人数近12万人次；8月21日，第二十九届成都国际汽车展览会开幕，集结近120个品牌、约1600辆展车。第八届“818全球汽车节”也在这个夏天启幕，构建覆盖新车、二手车、售后用车的全生命周期服务体系。

车展不只是看车的舞台，更是买车的现场。在康定，甘孜州将车展与“浪漫七夕”情歌国际音乐节跨界融合。在海南儋州，第七届汽车博览会同步落地2026年新能源汽车下乡专项行动，集结鸿蒙智行、蔚来、小鹏、比亚迪等30余个品牌，叠加省、市两级政府购车补贴。展会经济正在从单纯的展销，走向“汽车+文化+休闲”的跨界融合。

政策端的发力同样密集。据不完全统计，自7月底以来，济南、重庆、西安、青岛等地陆续发布新政，优化汽车消费补贴政策。济南市推出总额5000万元的汽车购新补贴，8月20日启动申报，不限户籍和上牌地区；西安市自8月1日起，购买新能源乘用车按发票价格2%补贴，同时将二手车也纳入补贴范围；重庆市则在以旧换新政策基础上，首次将摩托车和电动自行车纳入购新补贴范围。

中国汽车流通协会相关负责人向21世纪经济报道记者表示，8月汽车市场呈现淡季回暖、弱中向好的季节性运行特征。暑期购车需求集中释放、消费者观望情绪有所缓解成为核心回暖动力。整体来看，8月汽车市场需求、线下客流、终端成交预计将同步改善，销量环比7月实现增长，为后续“金九银十”传统销售旺季预热蓄势。

服务消费：百亿票房与“奔县”热潮

在商品消费之外，服务消费同样火热。

商务部最新数据显示，1—7月，服务零售额增长5.0%，持续高于商品零售额增速。其中，旅游咨询租赁服务、文体休闲服务零售额增长均超过10%，暑期服务消费潜力充分释放。

今年暑假，电影院门庭若市。既有《八仙！》《玩具总动员5》等覆盖全年龄段的动画电影，也有《蜘蛛侠：崭新之日》《奥德赛》等视效大片，不同年龄、不同偏好的观众都能找到心仪影片。

截至8月19日，2026年暑期档总票房突破105亿元，连续40天单日票房过亿。8月《奥德赛》在北上广等地区开启点映，面积最大的IMAX GT厅一票难求。

在北京的一家影院，随着一场《奥德赛》放映结束，不少年轻观众在影院的零售区域排起长队。观众朱女士向21世纪经济报道记者表示：“诺兰对《奥德赛》的改编很成功，我打算回去研究一下希腊神话，看看原本的故事是什么样，也更期待安排一次地中海之旅。”

2026年是“电影经济促进年”，12亿元惠民观影补贴陆续投放，实实在在降低观众的观影成本。全国16个城市被列为“电影+”消费综合试点城市，推动打造电影消费新业态新模式新场景。北京发布夏季惠民观影消费举措，以“政府补贴+平台让利”模式，投放补贴2000万元，单票优惠2元至60元。

一张小小的电影票，串联起“吃、住、行、游、购、娱”多元消费场景。《功夫女足》让深圳溪涌度假村游客量增长50%以上，大鹏新区旅游收入同比增长16.59%；《给阿嬷的情书》带火广东汕头、潮州等地侨乡古寨与骑楼街巷。

城乡消费结构也在持续优化。1—7月，乡村消费品零售额3.8万亿元，增长2.4%，增速比城镇快1.3个百分点。县域消费市场动能不断加强，包含镇区和乡村的县乡消费品零售额占社会消费品零售总额的比重达39.1%，比上年同期提高0.3个百分点。这一数据为今年暑期火爆的“奔县游”提供了一个宏观注脚。

去哪儿旅行数据显示，2026年暑假，酒店和民宿预订订单遍布全国千余个县城，连住3天以上的游客同比增长两成。全年龄段用户在县城酒店的平均支出均在增长，80后家长在县城游上最舍得花钱，暑假预订县城酒店民宿的平均支付价格达到526元。

暑期预订全国县城酒店的十大客源地包括：成都、北京、上海、重庆、广州、深圳、西安、杭州、昆明、武汉。一线和二线城市的父母构成了暑期县城游的主力。

在旺盛的订单助力下，今年暑期涌现出一批“黑马”县城。西藏察隅县暑期酒店预订同比增超2倍，西藏嘉黎、江西铅山、贵州贞丰、广西天峨以及河北吴桥，酒店订单同比增长均达1.5倍。暑期热门县城相关搜索量猛增，去哪儿旅行“宝藏百城”相关产品搜索热度同比增长226%。

对于这一现象，去哪儿旅行大数据研究院研究员杨涵向21世纪经济报道记者表示，一方面是旅游观念的升级，越来越多家庭愿意去一个轻松安全、不挤不急的地方，真正放松身心，增进亲子交流；另一方面，县城里的高品质住宿“质价比”依然高于一线城市，能直接住在“风景”里的稀缺性，各种独特的在地体验和服务，也让大城市消费者觉得“值”。

“奔县游”并非简单的“便宜游”，而是“体验游”。美团数据显示，2026年上半年，县域异地消费同比增长14.1%，异地游客在县域的笔均消费约58元，较本地居民消费水平高出约五成。游客们追求的不是“到此一游”，而是赶大集、采茶、做美食、与动物亲密接触的“沉浸式体验”。

文化和旅游部也在暑期启动了全国文化和旅游消费季，各地举办3万场次文旅消费活动，发放超4.5亿元消费券。政策供给与市场需求在此形成了共振。

对于沉浸式体验等新业态的意义，兰州大学县域经济发展研究院院长、教授斯丽娟向21世纪经济报道记者表示：“县域新业态、新消费场景的落地，催生运营服务、直播电商、文旅接待等各类新兴岗位，将带动返乡青年、农村劳动力就近稳定增收，有利于提高当地常住人口规模，持续释放消费需求，最终形成‘消费驱动—产业发展—就业吸纳—收入提升—消费提振’的良性经济循环。”