电影《小丑》背后,我猜你肯定不知道的事 | Think out of box

发布日期:2020-01-10
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一个广告人每天都在想什么沙雕玩意?

前几天看了《小丑》。
同一个世界同一个韩版的《小丑》。
 
不要问我拿电影资源,我没有,别胡说。
我承认:这篇文章我是来蹭热点的(我做营销的嘛,关注我的时候就知道了);
我也承认:我是老爷粉,不是小丑粉(虽然电影用的不是DC小丑的设定)。
 
讲到老爷,不得不讲诺兰导演的《蝙蝠侠三部曲》;讲到《蝙蝠侠三部曲》,就不得不讲《黑暗骑士》;讲到《黑暗骑士》,就不得不讲它背后的营销。
 
很生硬吧?打我咯。

《黑暗骑士》背景介绍
 
《黑暗骑士》(The Dark Knight)改编自DC漫画公司的经典超级英雄漫画《蝙蝠侠》,由克里斯托弗·诺兰执导,克里斯蒂安·贝尔主演,于2008年全球公映。影片是蝙蝠侠黑暗骑士三部曲的第二部作品。
本片是所有蝙蝠侠电影中第一次没有在片名中使用“蝙蝠侠”这个词的,是比前作更为黑暗与成熟的作品,以现实主义警匪片的手法包装了一个极度写实的超级英雄故事,成功地挖掘出角色的深层性格和故事蕴含的人性哲理,将漫画电影提升到一个崭新的层次,成为了影史上第一部跨入“10亿美元俱乐部”的超级英雄电影。
 
蝙蝠侠黑暗骑士制作成本:1.85亿美元,票房:10.04亿美元,约9倍制作成本;
同期,
变形金刚制作成本:约1.5亿美元,票房:7.09亿美元,约5倍制作成本;
 
《黑暗骑士》角色介绍
老爷(蝙蝠侠)
 
小丑:哥潭市正在从黑暗的边缘回到风气清明的安全城市之际,出现了一名叫做“小丑”的狂人。他不在乎金钱,也不求名利,他制造爆炸和屠杀,小丑所要做的就是对人性重新做考量,他要迫使从不杀人的蝙蝠侠手上染血。
 
哈维·丹特:光明而又善良的检察官哈维·丹特唯一的问题就是太过偏执,自从他毁容的那一刻起,自从那枚硬币的一面布满刮痕的那一刻起,自从瑞秋死亡的那一刻起来,他的冲动与决心最终酿成了大错。

《黑暗骑士》的娱乐营销
1,利用现实的美国大选这一热点极力借势
作为《黑暗骑士》中的关键角色,检察官丹特的这张竞选海报在上映前贴满了美国十余个城市。

2,还记得 Why so serious 吗?
 
早自2007年5月,网站 IBelieveInHarveyDent.com 上线,随着配套的还有线下的宣传活动,一系列海报宣传活动被《洛杉矶时报》誉为“好莱坞史上最具互动性的电影宣传活动之一。


稍后,网站 IBelieveInHarveyDentToo.com 也被网友发现,每当一位用户提交邮箱之后才会处理掉一处前景,在不到24小时内,数以万计的用户访问提交邮箱最终使得希斯莱杰扮演的小丑形象终于大白于天下,然而,该网站迅速删除了这张图片。

3,移花接木
与此同时,发行方借助电影剧情发生地哥谭市衍生出包括《哥谭时报》、哥谭有线新闻网等将线下进行的影迷活动和剧情结合起来,发起了“ Why so serious” 活动,进一步制造话题。
电影中的媒体被移花接木到现实生活中:哥谭日报

 
4,配合工作
发行方还推出了一个 Citizens for Batman 的网站,并在线下通过送披萨的方式将包括蝙蝠侠面具、宣传手册等在内的宣传品送到影迷和网友手中,最终,这项线下活动获得了超乎寻常的效果,蝙蝠侠的标志甚至被聚光灯照射在纽约伍尔沃斯大楼上。
 
资料整理自网络

用BM2.0倒推《黑暗骑士》的娱乐营销策略
我这里会用BM2.0操作手册的方法简单倒推一下《黑暗骑士》的营销策略。
如有遗误,烦请朋友们补充。

1,找洞察(见BM手册步骤E)

2008年的美国,进入一个阶段:美国榜样的衰落。金融危机的巨大影响下(非绝对影响因素),美国社会暴乱:
2008年,美国共逮捕了1400多万名犯罪分子,其中每10万人有198.2人因暴力犯罪被捕。
2009年,费城共发生了35起家庭凶杀案,比2008年同比增长67%。
纽约市有记录的谋杀案为461起,平均10万人中的犯罪案为1151起。
美国人2008年购买90亿发子弹。美国私人拥有枪丄支数量居世界第一。美国3.09亿人口拥有近2.5亿支枪,美国人每年购买70亿发子弹,2008年上升到90亿发。每年3万人死于枪击事件。

数据来源于网络。

社会暴乱下的美国人提心吊胆,容易对政府抒发不满,利用政府作“踏板”,于是,便可以利用大众对政府的调侃心理;(触发人的行为)
同时,08年的美国与电影里的哥谭很相似,很容易让观众将电影内容与现实社会链接在一起,参与感极度高。(品牌与目标市场的强连接性)
 
因此,我们找到一个深刻的洞察:目标消费者对政府不满,对社会不安,觉得自己所处的现实和电影很像。那为什么不把电影的虚幻搬到现实中来?
 
2,确定创意:把黑暗搬到现实
 
3,阐述清楚“把黑暗搬到现实”创意策略(见BM手册步骤E)。

步骤1:利用现实的美国大选这一热点极力借势。在各个城市贴上哈维丹特的竞选海报。
媒介:海报媒介方资源组合。
 
步骤2:,IBelieveInHarveyDent.com上线:每当一位用户提交邮箱之后才会处理掉一处前景,等用户数量可以使得希斯莱杰扮演的小丑形象大白于天下,迅速删除这张图片。
媒介:线上(网推);线下(宣传海报)
 
步骤3:创造Why so serious热点:打造《哥谭时报》、哥谭有线新闻网等将线下进行的影迷活动和剧情结合起来,发起“ Why so serious” 活动制造话题。
媒介:线上(网推);线下(影迷活动)
 
步骤4:蝙蝠灯(蝙蝠灯是电影里重要的标志之一):推出 Citizens for Batman 网站,并在线下通过送披萨的方式将包括蝙蝠侠面具、宣传手册等在内的宣传品送到影迷和网友手中,最终,把蝙蝠侠的标志用聚光灯照射在纽约伍尔沃斯大楼上。
媒介:线上(网推);线下(周边宣发、新闻等)

结语:这只是对《黑暗骑士》娱乐营销的一次简单倒推,具体的策略步骤肯定会不能像我这么敷衍。

 
这篇文章主要是举例了手册Support(工具库)中策略工具的一种(游戏娱乐营销)——见BM手册步骤G。


希望用一个实际的案例解释清楚什么叫游戏娱乐营销。但美国的政策、社会都与国内不一样,找洞察,想策略的时候务必考虑到。
 
无独有偶,同期的时候还有一部电影,将娱乐营销也是玩得精彩纷呈。
 
《科洛弗档案》背景介绍
《科洛弗档案》是由马特·里夫斯执导,德鲁·高达担任编剧,迈克·沃格尔、杰西卡·卢卡斯和迈克尔·斯达-大卫等联袂主演的科幻片。影片于2008年1月18日在美国上映。
影片主要讲述一夜之间,纽约灭亡。影片独特之处在于采用DV视角呈现让观众产生身临其境之感。
科洛弗档案制作成本:2500万美元,《科洛弗档案》在全美首映时,共在3411家影院进行放映收获了4008万美元的票房收入,最终全美累计票房为8004万美元,而海外累计票房为1.70亿美元,约9倍制作成本。
 
《科洛弗档案》的娱乐营销
1,2007年,随着《变形金刚》(Transformers)的票房大热,贴片的一部仅仅显示 JJ 制片和1-18-08的未命名电影预告片引起了广泛的关注和讨论,稍后,网站 www.1-18-08.com 被网友发现,在这个网站上出现了大量和电影情节场面有关的图片。

2,不久,www.slusho.jp 也被好奇的网友找到。slusho 是预告片一位主演穿的衬衣上的 LOGO,网站上出现的一个深海探险故事同时埋藏了部分关于电影中怪物的线索。随后线索又继续导向网站Tagruato,上面的一篇报道提及海上钻探平台受到受到环境保护组织 T.I.D.O. Wave 的袭击。在片中一位角色的 MySpace 页面上,出现的是他与其他角色的关系。
 
《科洛弗档案》与以往电影宣传区别:制造神秘感
事实上,所有参与解密和挖掘这些网站的网友及影迷都清楚这些煞有介事的网站都是片方营销的一种手法。但是,由于《科洛弗档案》采用了伪纪录片的方式,故事背景、人物等只有依靠这些病毒营销网站中隐藏的细节进行填补,因此,可以说《科洛弗档案》一部不折不扣的互动式电影,这些病毒营销方式本身就是电影的一部分。
 

3,片名不断变:就像《迷失》一样,《科洛弗档案》也大卖关子,开始在宣传的时候被叫做“未命名的J·J·阿布拉姆斯电影”,后来又被称作“1-18-08”,这是它上映的日子。后来,这部电影才被正式命名为“Cloverfield”,直译片名为“苜蓿地”,是纽约的一个地名。这是阿布拉姆斯的“坏机器人”制片公司的所在地,也是片中小青年们聚会的地方。取这样的片名,也纯粹是一种故弄玄虚。

 
4,渐显式预告片:
《科洛弗档案》在放映之前曾经推出过好几个预告片,每一个都对剧情遮遮掩掩,但每次都给出一点新的信息,让观众们不停猜测。
●第一个预告片
  在2007年7月《变形金刚》之前放映的《科洛弗档案》的第一个预告片中,开始是一段DV,一群小青年在一个俱乐部狂欢,古怪地持续了将近一分钟,小青年们突然跑上大街,只见远处一声巨响,腾起了比摩天大楼还高的火焰,然后“倏”的一声,一个巨大的物体飞了过来,众人一片惊声尖叫———它居然是自由女神像的大脑袋!
●第二个预告片
  在去年11月放映的第二个预告片中,观众可以看到第一个预告片中的小青年们满身灰尘地在街上跑来跑去,身穿防化衣的人救助浑身是血的伤员,M1A1主战坦克和美国大兵一起向着斜上方猛烈开火,极有“纪实片”的风格,但是有铁杆粉丝通过放慢预告片速度看出,袭击纽约的真是一个大怪物!
●第三个预告片
今年1月推出的第三个预告片,衣冠楚楚的主持人宣布,在某海域发生了一起不明物体袭击海上石油钻井平台的事件,钻井平台被拦腰截断,沉入海底,然后是日本石油工人慌忙逃难的场面。在随后的一天中,又出现了同一条“新闻”的英文、法文、德文、俄文和西班牙文的版本。这些“预告片”之中肯定有好几个是专为宣传制作的视频,它已经超出了由电影镜头剪辑的“预告片”的范畴,成为一种专门的宣传手段。

数据整理自网络。

本次的蹭热点,Oh不对,讲营销策略(BM工具库)就到这里了。

看完整版的BM品牌营销手册点击这里:



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