叩开心门的钥匙 | 不装腔指南

发布日期:2019-04-13

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我是在之后才喜欢上村上春树的,因为他09年出版的作品——《当我谈跑步时我谈些什么》
和很多人不一样,许多人都是在《挪威森林》和《且听风吟》后喜欢上他的。我对他的喜欢确实来的迟了一些。
以这本书的逻辑谈:
有的人的思路是这样的,喜欢村上的其他作品,从而喜欢上《当我谈跑步时我谈些什么》;
我的逻辑是这样的,喜欢上长跑,从而喜欢上这本书,既而喜欢上他的其他作品。
请不要忽略这个细节,我是先喜欢上长跑的;这两个字是打开村上的作品打开我心门的钥匙。比如他在这本书里写道:
Pain is inevitable. Suffering is optional.这句话的含义非常微妙,若是直译就失去了韵味,用村上的翻译来说,是“痛楚难以避免,而磨难可以选择”。

我用自己的长跑经历举个例子:大学的时候我喜欢上长跑的,一开始的时候每天晚上跑5公里;后来渐渐觉得自己的肺部还能承受更大的压力,便开始选择跑10公里。然后再没有突破过,毕竟10公里已让肺部力有不逮。

之后担任“如新健康中国行”监制的时候,参加了其中的半马(25公里),才发现,自己是可以咬着牙、忍着痛完成目标的。如果你对马拉松有一定有了解,你会知道,这场考试里,半马是及格线,稍微加把力,基本上就能达到;相比之下全马就是优秀线,认真备考,熬夜复习都不一定能达到。
但我对于长跑的目标就只有及格,不至于到优秀。
《当我谈跑步时我谈些什么》这本书的56与57的夹页中,有村上光着膀子在马路上训练的照片。我自己就是万万做不到的:光膀子和训练。

说了许多,不是为了谈《跑步》这本书有多么振奋人心,而是为了证明我与这本书的联结点在于“跑步”,而不是书或者村上本身;也是为了引出一个点:

抛开书本身,当你看到“跑步”这个词本身时,你会逐层产生三种延伸刺激:

1)身体刺激:跑步是一个很累的事情。如果是我,我没有精力再去谈论。
2)联想刺激:跑步是一个很无聊的事情,什么样的人才会在跑步的时候有这么多絮絮叨叨以至于产生一部书的量。
3)理念刺激:长跑背后,到底是一种什么信念,支撑了一个作家。

于是,在看到这本书的时候,这些复杂交织的情感,渐渐演变成一个叩开我心房的钥匙。这个钥匙的源头是哪?
正是因为我了解长跑是多么累,多么无聊;有了这个原先的概念,当看到一个作者,能把跑步,写成心得著作,导致原来我原先对村上有限认识固化的“门”,霍出来了一个可供进入的钥匙孔。

这是我想表达的:共鸣。

这在品牌、营销与广告里面,是客户,也是创作者,总是希望能够找到的——品牌与消费者之间的共鸣。

一个品牌如何才能通过“一个行为”,就与消费者建立起联系,从而打开消费者的心房,让消费者对其后续的品牌行为都延续好感?
其中重要的一点,就是这个品牌的行为,必须要引起与消费者的共鸣。


共鸣是分层次的。
共鸣的第一层次,我个人倾向于布朗定律(钥匙论)的解释:一旦找到了打开某人心锁的钥匙,往往可以反复用这把钥匙去打开他的其他心锁。也就是说,每个人,甚至全人类都有一些共同的情感,一旦打开了某一个情感缺口,就能更深入别人的内心。
重点是,打开缺口。

举个例子,台湾奥美为“天下文化”出版公司写过一段长文案。叫做《我害怕阅读的人》,全片充斥着“我害怕阅读的人,因为阅读的人怎么样怎么样”。这篇无图长文案就是找到了消费者的一个缺口:因为我,并不知道,那些读书多的人,拉开我的差距在哪里

再比如,日本名著《源氏物语》。普通消费者知道源氏物语,基本上来自这么一句描述:“日本版的《红楼梦》”。想象你对《源氏物语》的了解之前都被关在一扇门后;但是你手里有个钥匙(已经知道的《红楼梦》),而心锁就是“《红楼梦》与《源氏物语》的关系”。

反过来看一个常见的现象,许多一个中医堂会取名带有古文色彩的名字,以体现医学传承深厚。但转念一想,消费者是否会有那么多古学知识呢?并不会。
所以换个名字,比如“亚健康什么什么”会不会更好。因为亚健康是消费者心理已经被教育好的一个概念,是一个袒露出来的心锁。
前年我还真做了相关的小测试,我的绝大部分朋友坦言后者更容易激起他们的前往欲望。当然,基础样本数量不多,大家可以当作是一个玩笑。

为什么说心锁是一个很重要的概念,因为消费者都有自己心里的一扇门,那是他们已有认识地带;人的大脑是存在“惰性”的,对于熟悉的事物接受度高于陌生事物。

以电子烟为例子,市面上做电子烟的营销大致分为两大条路。

1),尊重抽烟者门内的认识。抽烟者门内的认识有什么呢?不健康、有害生命、尼古丁含量、焦糖含量、情绪舒缓、社交、上瘾等等。那么什么钥匙可以打开心锁呢?于是有的电子烟品牌说,“一种潮流的办公室社交产品”,他们利用“社交”这个属性,用“更潮流的社交方式”这把钥匙打开心锁;也有的电子烟品牌说,“相同焦油含量,更多烟雾”,他们利用的是“焦油”这个心锁,他们担心,“更少的焦油会让抽烟者失去抽烟的快感”,那么借由的钥匙就是“烟雾”——抽烟者喜欢“吞云吐雾”。

2),突破抽烟者门内的认识。那么最容易去逆转的“认识”是什么呢?是健康。这个门内的认识是消费者都在意的,就算是抽烟者,也担心香烟带来的身体损失,于是他们利用这个心锁,做了一把叫做“健康烟”的钥匙(概念),一下子突破了抽烟者的心门。

后来大家都知道了。前些年这个概念很行得通,近来越来越行不通。似乎相比于突破认识,不如顺从认识来得轻松;再加上国家对电子烟广告和销售的管控(《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》),使得这个概念一下子被打入了“冷宫”。

我在File0.5文档里讲到一个品牌营销有一个重要的理念:洞察——洞察是你能够挖到多深就多深的,引起人的触动那个点。但触动不等于感动。所谓的触动就是能够激起人们行为的那个点。找准了洞察,便可以激发无数创意思考出好的营销策略。

但记住,洞察≠共鸣;共鸣只是叩开心门,洞察才是走入内心。

我们不妨用一个前些年很火的营销事件来深入思考。

当时火极一时的“冰桶挑战”大家应该都是记得的,对吧?

ALS冰桶挑战赛要求参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容,然后该参与者便可以要求其他人来参与这一活动。活动规定,被邀请者要么在24小时内接受挑战,要么就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出100美元。
仅在美国就有170万人参与挑战,250万人捐款,总金额达1.15亿美元,这可能是为某种疾病或紧急情况捐助最多的款项。

那么,问题就来了,为什么偏偏是“冰桶挑战”?
它不能是“渐冻症儿童画的收集活动”,或者“为渐冻症患者建一个温暖的世界”,抑或是其他的公益活动呢?

这里,我们就需要来找到人认识的门内是什么。

那么,我们认识的门内是“渐冻症患者可怜吗?”还是“渐冻症患者到底有多可怜?”

是前者。大众门内的认识是“渐冻症患者很可怜”,对吧?其实只要说到是一种病,大家就都会觉得可怜。失忆可怜吗?可怜;但失忆有多可怜,你知道么?我不知道。因为我没失忆过,这是我认识外(门外)的东西。

但你非要说你知道,我也不能否决;因为确实韩剧、台湾剧总是喜欢拍失忆的桥段;但问题是,失忆的女主最后都“飞上枝头变凤凰了”。

这个合不合理,反正我觉得不合理。

再说回“渐冻症患者到底有多可怜?”这个概念,它是门内的,还是门外的。
很显然,门外的。
它不属于大众认识范围内——我也是通过冰桶挑战才知道这个病。

于是你可能会好奇,不是说,要顺从门内的认识吗?

你可以思考一下,门内的认识到底是什么?

1),不知道你有没有给冰箱除过病,如果你除过冰的话就会想起这么一个回忆:手指被冻得生疼,动都动不了,得使劲甩才可以;

2),就算你没有除过冰,那么,玩过雪吗?玩雪的时候确实一时爽,但过后呢?

3),如果你压根就没有碰过冰,也没有体会过冰冻带来的痛苦,那么请把冰箱冷冻柜里的食材握在手里5分钟试试(开玩笑的,手会废的)。

发现了吗?门内的认识是什么?
是“冰会让我的身体僵硬、疼痛、甚至难以忍受,我一刻都不能忍受被冰冻”。

没错,这才是你门内的认识。心锁就是“渐冻症患者所受的痛苦”与“冰带给你的痛苦”类似。而冰桶挑战这个活动就是钥匙——放大这种痛苦(直接把冰淋在身上)。

现在,你能切身体会到患者每天在遭受什么罪了吧?

推理到这里就结束了?很显然没有。

我们继续深入思考,第一个发起人是谁?为什么是他?

答案是史蒂夫·格里森。
他是美国的棒球选手(国内可能不流行,但在美国是巨大的赛事)。

对于运动员来说,大家停留的印象是什么?
快速蹦跑的、活力的等等,总之与僵硬扯不上关系,就算得疾病,也应该是活力过剩的疾病。
这也是一个营销心理学的概念(在人际知觉中所形成的以点概面或以偏概全的主观印象)。
现在,这个效应(你的主观印象)来了个天翻地覆。
换做是个棒球爱好者,你会不会关注?
会。


要是你觉得这个例子不接地气,那给大家看个接地气的:
《攻守道》这部影片如果你没看过的话,那你一定也听过。
反正你说马云能够打得过甄子丹、吴京、李连杰的话,我是不信;
但你说,钱能击败这些人,我信的。

门里面的认知是什么呀?

是“有钱能使磨推鬼”,是“钱甚至可以打败李连杰等一众武打明星”;心锁是什么?——是“马云=钱”;那么钥匙就是这部《攻守道》——马云能打败一种武打明星。

这个理论分析起来是不是就有趣多了,或者说,逻辑也简单多了?

投放初期,《功守道》的百度指数最高竟然能到73万,堪比数亿级别的广告投放。
这个事件营销不仅哄成了热度,还让阿里的娱乐板块顺势在观众眼前吸睛了一大把。

这个事件其实也告诉了我们广告人:不要为创意而创意
要有所谓大局观。任何营销手段都是在企业的战略安排下的。不然就是”自说自话“啊。

用一些很简单的营销思维来逆推营销活动,也不失为一件有趣的事。

举个例子,现在B站最火热的不过“罗翔”。
他是中国政法大学的教授,他的上课视频播放数在B站上几乎是指数增长。
短短一周粉丝超过200万。
不光我们纳闷,他自己也纳闷。
于是我整理出来几个罗翔教授的语录:

·如果你的眼目永远只关注地下,你永远不知道向上看有多么的快乐。

·我们登上并非我们所选择的舞台,演出并非我们选择的剧本。我们自己一生中能够决定的东西很少,可能只有百分之五的剧本,百分之九十五的东西是我们决定不了的。我们决定不了我们的出身,决定不了我们的智商,更决定不了我们一生中的贵人相助。
很多时候我们经常会羡慕别人剧本,但是没有谁的剧本值得羡慕,很多人的剧本就是专门演给别人看的。而你要做的就是演好属于自己的剧本。如果你不幸遇到了某些挫折,你有两种选择,一种是弃演,一种是把既定的剧本演好,即使过程会痛苦但一定很独特并很精彩。
·我始终都是认为法律一定要倡导良善的价值观,这个世界上还是有价值观,我非常欣赏英国剧作家切斯特顿的一句话,他说一个开放的社会就像一张开的口,合下来的时候一定要咬住某种坚实的东西,天变地变,道义不变。

这些很正常,而且似乎很有哲理对吧?
但是,事实是,大多数人看罗翔教授,不是为了哲理和刑法而去,;大多数人都不是法律从业者,有学英语的,学医的,学计算机,学数理化的,学美术的还有我这个做广告的。
看罗翔,只是单纯地为了听他的梗(下面这张图有点长):

大家用布朗定律(钥匙论来分析一下)这是什么道理?

1),门内的认识是什么啊?
答:法律授课是严肃的、正经的、无聊的。

2),心锁是什么啊?
答:听课人是什么人?是一般人(用罗翔教授的话,我们都是一般人,不是理性人,万事不能用上帝视角看问题)。一般人喜欢听啰里八嗦的法律课吗,不想。我父亲以前打过官司,我一想到法院就害怕,我还喜欢听法律课?
但一般人都喜欢的是什么啊?开车咯。段子咯。

3)钥匙是什么?
所以罗翔教授的授课里不乏“嫖娼”、“二奶”、“小三”、“强奸”等段子与梗。用这把搞笑的钥匙打开了你的心门。

但我们不妨再深入思考一下:

(如果你经常看罗翔教授的视频),请问,事后防卫的判断标准是什么?
反正我不记得。我相信你也不记得,对不对?
但是那又怎样呢?
我本来就是来听相声的。

有的人会问了:那这种视频怎么让小孩子喜欢看啊?
答案是别给他们看。
小孩子的心锁有“开车”的概念吗?有的话,那就需要好好改造了。
当然,开玩笑而已。
任何一个东西,都有自己的针对群体。
同样是罗翔教授的视频,放在“慕课”上估计就没那么大流量。一方面是两个平台本身的流量基数不对等;另一方面是两个平台的人群标签不对等。
放在钉钉上估计效果也不差,毕竟现在钉钉的方向已经“六亲不认”了。


共鸣的第二层次,是洞察。
有一个词来解释洞察,我觉得会比较合适:锐化效应——在社会知觉过程中,人们的价值在知觉对象前如被激活,那么,这种价值观对其知觉作用是十分明显的。这种人的既有价值观对其知觉的促进作用现象,称其为知觉的锐化效应。

这是什么意思呢?
意思是,仅仅叩开心门还不够,如何激发人之后的行为才是关

比如罗翔教授,其实是一个激活的行为,激活了我们对“法律”的兴趣与认识。
这在广告与营销中是很常见的概念。品牌方一般叫做“用户教育”。
我们总是听到品牌方说:用户教育成本太高。
“用户教育成本”指的是“用户认识品牌方的概念,并接受,品牌所要付出的成本”。
比如时间成本、金钱成本等……
大家都喜欢成本低,利润高的项目。

举个失败的例子:
我在几年前(应该是15年)做过一个概念网站,主要逻辑是辩论到社交。当初种子轮找的红杉资本。
失败了。
为什么呢?
红杉说:用户教育成本太大。预期投资回报率太低。
这句话什么意思呢?
意思是“辩论在国内不是一个流行的概念,用户接受、甚至喜欢,所要花费的时间成本和说服成本太高”,遑论之后的回报了。

当然,你也许会用《奇葩说》来反驳我,但是注意:观看和参与是两个截然不同的参与度。

那么,什么才是激发人的行为呢?

比如说,有一套书叫做《5年高考3年模拟》,大家应该都买过吧?
应该说,父母都给你买过吧?

我们用共鸣的第一层次与第二层次分析一下。

第一层次:门内的认识——高考是命运的转折点,所以高考一定要成功;心锁是,《五三》是直面高考的一套习题书;钥匙就是这套书。

好,现在我们来思考一个严肃的问题:
《五三》到底是父母买的多,还是学生买的多。
父母。
为什么?
因为我们对“高考是命运的转折点”这个概念的认知,是老师、与父母灌输的;这个概念对你来说,有那么执着吗?可能还真没有。

所以这套书希望引起行为的是父母,引起他们的购买行为。
这也是为什么很多培训机构,很多教育类书打的广告是:让你的孩子…… 
究其原因,他们期望引发行为的对象根本不是你,是你的父母。




说了这么多,我想在最后归纳几个提小建议。如果能够对大家起到一点点帮助,那也不胜光荣。

1)思考问题是,由面切点。什么意思呢?

比如你遇到一个难题,把所有可能造成问题的起因都找出来。然后根据问题本身,去针对性地找点。我在一开始提到我之前不买村上的作品。可能是因为担心“盛名之下,其实难副”,可能是因为其他原因。
但针对地找点,其实是因为我觉得我和这个作家,是没有“共鸣”的;后来,共鸣(跑步)出现了,一下子所有逻辑都通了。我之后接连入手了他的《1973年的弹子球》、《寻羊历险记》、《挪威的森林》等。

2)每个人门内的世界是不一样的。

你有你门内的认知,我有我门内的认知。我们两个的认知是不一样的,不要把自己的认知强加给别人。
比如:我给一个朋友安利了无数次罗翔教授。她就是不感兴趣。为什么?
因为我门内至少有对法律有一个基本的认知;但我这个朋友,她的门内只关了“化妆”。那要扣开他的心门,必须得另寻出路。

这也就是我们说的“推己及人”。


3)如何找到有效洞察:

麦肯锡有两套找洞察的防范论。
一个是5W1H:
WHAT——是什么?目的是什么?做什么工作?
WHY——为什么要做?可不可以不做?有没有替代方案?
WHO——谁?由谁来做?
WHEN——何时?什么时间做?什么时机最适宜?
WHERE——何处?在哪里做?
HOW ——怎么做?如何提高效率?如何实施?方法是什么?
HOW MUCH——多少?做到什么程度?数量如何?质量水平如何?费用产出如何?

另一个是下切聚焦&上推移位&平行比较。
下切聚焦chunk down:向下深挖找细节。
上推移位chunk up:时不时回溯中心与大框架,找到确切动机。
平行比较parallel:还有呢?找到更多可能。

这个方法也很适用于人与人的交流,它能够帮助你找到更多你没有想到的地方。


4)叩开心门,需要用一般人的逻辑。

门内、心锁、钥匙、行为动机,他们的逻辑永远是人思考的逻辑。
要用一般人人思维来思考,而不是上帝视角来思考。





今天的文章,重点在于共鸣的第一层次:叩开心门。
关于洞察,下次应该还会详说。感谢大家阅读。

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