从用户使用到用户习惯使用 | 增长黑客梳理

发布日期:2020-01-05

字数:5149 | 阅读时长:30分钟
本文部分内容选自《增长黑客》



如果你是一名编程人员的话,你一定知道GitHub(事实上,我发现很多不是编程的朋友也都知道它了)。
GitHub的工作方式即是“开发协作/提供免费编码”;上线一年后,迎来第一个10万用户;12年,获1亿美金投资,被选入全球十大科技公司。
时至今日,我们所知的很多科技公司都是GitHub的拥趸和使用者:亚马逊、推特、领英等。



如果你是一个资深的B站用户,也许你会知道“回形针paperclip”在19年11月13号那期做了一则解谜营销(“一封来自回形针的挑战信”)。最终这场营销的成果是:两则视频播放量仅在b站超过170万;而源网站(也就是这次挑战回形针希望引导用户最终达到的网站)曾一度服务器崩塌;峰值时的tcp链接数高达6059,以及高达16.57gbps的ddos攻击。
大成功。



但解谜营销不是回形针的首发,早在12年的时候,一个叫做segmentfalut的网站的就做了类似的“程序员闯关秀”,最终该网站当天流量激增,逼近全球前500名。

19年的时候,我报名一个网络课程学习python(一种编程语言);花了个把月的时间学完了我的付费课程。正当我兴冲冲地准备学习其他付费课程的时候,系统提示我“课程暂未上线”;但我已准备好为下一个课程买单。



这篇文章是关于“增长黑客”,也就是如何让你的用户数增长的一些套路;有人把“增长黑客”理解为简单的“获客”,或者说“引流”。
不是的,我理解的“增长黑客”本质其实是“从用户使用到用户习惯使用”。
引流只是第一步,到之后的用户使用、登录、传播,这才是完整的“增长黑客”的路径。
这一部分内容我会归纳进www.dadaozhu.net中,感兴趣的朋友可以去网站查看。





A,平台组合,筛选用户
引流其实只有一句话:让目标用户看到主体(品牌)发布的资讯。
我们知道主体发布资讯的途径有很多:自媒体,购买新闻媒介发布软广、植入等等。问题是,按照媒介矩阵的队列在一个个平台发布自己的信息,容易浪费大量的财力人力。最保守的做法是:优选平台,节约组合,筛选用户。
不同的平台有不同属性和标签的用户;也就意味着这个平台的用户的喜好、使用时长、用途等都是不同的。
你需要谨慎地选择几个不同类型的,并且符合你产品特性的平台;将同一属性的平台归为一类。这样,你就可以在同一属性的平台发布针对性的内容。
通过这种方式筛选进入产品的用户,大概率上才是后期存留活跃的用户。
举个例子,如果你的产品是一款严肃的在线读书软件,现在你先将平台归类:

a类:知乎、果壳、虎嗅等(属性:硬核,工具属性偏重)
b类:豆瓣、Lofter等(属性:偏文艺,人文味重)
c类:抖音、快手等(属性:视频,娱乐性强,快捷直接)

那么现在你就知道,针对不同的平台类,输出的内容应该是什么。比如针对a类可以统一输出硬核的读书科普内容,针对b类输出文艺性强的内容,针对c类属性泛娱乐性的内容。
当然,你需要明确自己到底要什么类什么用户,适时放弃不必要的类,节省资源给必要的类。

知乎早期走的就是“小众精英路线”(这与大多数互联网公司走“量/大众路线”是截然不同的)。它抛弃了其他的娱乐类的,文艺类的大众平台类,转而专攻的是小众的投资类、媒体类的平台组合。这也奠定了知乎的基调,甚至至今知乎的基调依旧是非常硬核的。
知乎早期的用户筛选也很严苛:需要有邀请码才可以进入。

B,内容营销
不管你有没有预算,内容营销是你必须持续输出的营销手段,通过在不同平台组合,长期输出高质量、有针对性的、不同调性的内容,可以引流并转化潜在用户为种子用户。
内容营销是现代公司几乎都在运营的;但创造优质内容也是所有公司“百思不得其解的”。创造优质内容的关键在于有一个“好故事”。
创造“好故事”有没有捷径?有,就是笨方法。我们以前用的一套常规流程就是“头脑风暴”——一组人首先去找N个洞察,根据这N个洞察每个人去想几个故事,筛选后保留下最优质的几个,最后再安排文案和设计把这个“好故事”写生动了。
很笨的方法,但是有效就行。

提及此,我印象里对内容营销有最初印象的应该是对小红书。我大学第一个实习公司的老板,与小红书的创始人毛文超先生正好是朋友。也是听他们说才知道,原来小红书居然起源于一份pdf:一份毛文超先生撰写的旅游攻略pdf。这份pdf文件被毛文超先生发布在了自己的博客上,意外收获了不少的拥趸;从此,一份份的pdf文件(当然,后来这些旅游攻略越来越详细,包括购物指南、美食攻略等)在毛文超的博客上发布出来。
一个小红书就这样慢慢诞生了。这些长期输出的、高质量的pdf文件,就是内容营销早期的影子。

C,SEO
你创造的内容如何传达给受众,一部分来自你购买的媒介渠道;另一部分主要来自搜索引擎(也就是让人们发现你的内容)。所以你需要不断优化你的内容在搜索引擎上的排名,这就是SEO(搜索引擎优化)。
当然我个人建议SEO的步骤交给专业的公司完成;如果要由自己的团队来完成这个任务,那么你有以下几点可以借鉴:

1,不断完善优化你的网页页面结构,有助于搜索引擎的收录
2,发布高质量的内容、定时更新
3,与其他优秀的网站联动,获得其他网站的链接推荐
4,建立反向链接,这是非常常见的做法。比如,很多人在知乎的热点话题下答题的时候,总会附上自己网站或公众号的链接。

D,整合营销(预算充足的情况下)
注意,我已经在标题上写明了:在预算充足的情况下可以考虑整合营销。整合营销的成本很高,如果预算不足,或者暂时没有到这个程度,那么可以直接跳过看下一个part。
关于整合营销我之前在数英上已经贴过一份文件:https://www.digitaling.com/articles/231230.html,或点击这儿有兴趣的可以参阅,这份文件很详细了。
简单来说,你要做的是这样几步:
1,找洞察。洞察是你能够挖到多深就多深的,引起人的触动那个点。但触动不等于感动。所谓的触动就是能够激起人们行为的那个点。找准了洞察,便可以激发无数创意思考出好的营销策略。
2,贴策略。思考基于某个洞察的策略核心是什么。
明确线下策略到线上策略具体是什么 。             
思考针对该策略每个阶段的传播媒介组合。
比如:线上可以拍一只视频广告,投放的媒介(组合)是什么;
线上可以宣发什么海报,投放的媒介(组合)是什么;
线上可以做H5,投放的媒介(组合)是什么;
同理,线下做什么,投放的媒介(组合)是什么;
是否配合零售渠道?怎么配合?

E,其他手段(预算不足的情况下)
但如果是在预算不足的情况下,其实也是有一些方法/小手段,可以吸引目标用户的注意。
1,依托社交平台。为你的网站赋予社交功能。简单来说,想象你的网站有一个“邀请按钮”,而你的用户只有点击这个按钮才能获取你网站的某个特殊资源。比如,之前很火热的“你画我猜”,“开心农场”。
在比如线上的“剧本杀”。疫情期间,不得出门,和朋友不知道玩了多久的“剧本杀”。这些,就是依托社交平台和一个简单的“邀请按钮”实现的。
2,用些小手段,前期很多网站都会用“自动化”为自己增加粉丝,也就是俗称的“假粉丝”。个人觉得不用去抵触这种行为,但需要有底线。
3,排队策略:让用户在使用前先排个号。这个小心机会让用户觉得自己“选对了”;用户也可以在排队期间通过邀请好友的方式为自己获得插队资格(这是mailbox前期的营销策略)。
怎么样,是不是很眼熟?是不是和“协程”或者“艺龙”的助力好友抢机票/车票的行为很类似?是的了,就是这样。
4,发放限额邀请码。前文讲到过:知乎前期营销手段。

(部分整理自《增长黑客》)




A,一起来用:
古语有云,独乐乐不如众乐乐。意思是,你得让用户邀请他们的好朋友来看你的网站,使用你的产品,这样能够极大程度上降低你的推广成本。
领英是如何让它的用户一起来用的?它是一步步这么做,一步步完善的:
1,用户通过发送邮件的方式邀请自己的好友(收效甚微)
2,一键导入通讯录好友。没错,这个在今天看来正常不过的手法,却是04年的创新之举
3,可以一键导入(群发邮件)后,领英又出了新功能:联系人推荐——在用户填完公司信息后,领英会给用户推荐与“同属用户该用户公司/学校的其他用户”,以此让用户间加强联系
4,为好友贴TAG(标签)。之后,领英又上线了贴tag功能,可以为领英的好友贴tag(相当于认同,也相当于是给好友的引荐信)
在今天看来,每一个步骤,单拎出来将就显得毫无特色与创新。但组合在一起,却能发挥巨大的力量:新用户源源不断注册,老用户又回来登陆查看。活跃度自然上涨。
这对我们有重要的启示:如何理清“让用户活跃起来”的逻辑线,完成闭环,比单纯想“如何用什么新潮的手段”更重要。

B,降低活跃门槛:
或许你还记得我在一开始提到的“回形针挑战信”的故事,似乎觉得可以用“玩挑战”的方式来增加趣味性,让用户活跃起来。
那你错了,这一招,用来引流也许(注意是“也许”)行得通,但如果你在引流之后在想着拐弯抹角提高他们的活跃门槛,结果大概率是用户流失。
要让你的用户活跃起来,门槛一定要低,也就是,要“接地气”。
我同样以“回形针手册”举例,这是回形针开发的“条目编辑网站”。
与其他的条目编辑不同,回形针的条目编辑一级标题、二级标题、二级标题下的次级标题等,分类明确,条例明细,用户可以非常轻易地找到自己擅长的条目,而不至于混乱关系放弃编辑。



甚者,点开“·F批发与零售业条目下”的“食品、饮料及烟草制品专门零售”条目下的“52-2-9.其他食品零售”条目,点击进去,你会看到:




它的编辑栏的一个个部分都是分栏而立的,这可以降低用户的编辑门槛,提高用户的活跃度。

C,游戏化运营提高用户活跃度:
我们能离开游戏么?答案是不能。游戏本身除了光影、操作让我们觉得好玩以外,更重要的是游戏的机制。而很多运营的手法也是类似游戏机制的。

“多领国”(一个外语学习app)是这样提高用户活跃度的:
1,根据自己的水平选择对应层级的外语课程
2,每完成一个阶段的学习课程,获得徽章奖励
3,成绩能与自己的好友pk

这是非常常见的游戏化运营的手法。无独有偶,国外有个叫“foursquare”的应用(一款会议签到应用)是这么做的:
1,打卡签到获得积分,积分可以排名,分享到社交网络积分翻倍;
2,违章挑战,完成系统发布的任务收集徽章
3,抢夺地主,当用户在某地签到频繁,可以变成该地的“地主”,所有用户都可以看到。

而我们熟知的“星巴克”在12年就玩起了游戏化营销。在“星巴克”的官方应用里面,用户可以通过买咖啡的方式达成成就,在“星成就”的模块中获得徽章奖励。





所谓培养用户的使用习惯,也就是让用户每天都愿意来用一用、看一下;这样一来,你也就留住了你的用户。
在营销圈有一句话:70%的新客户来自老客户。因此存留的重要性远远大于拓展新客户。
前遭说道我的编程网络课程。我们都知道编程学习每个人犯的错误都是千奇百怪的,没有标准格式的错误;因为,在这个课程里面,每章节的错题,我是可以把自己的错误代码生成二维码分享到学习群里,那么有同样疑惑的小伙伴就可以一起讨论。如果我只能选择去询问老师,而老师回信息不及时的话,那么很可能流失我这个用户;



同时,我们的学习群,是按照用户的知识掌握能力分群的;让不同掌握程度的学员分在不同群,一方面让群里的氛围比较和谐,另一方面,犯的错误比较类似,大家的共鸣更相近。
因此,我会愿意每天学一点,看一下。这就是在培养用户的使用习惯。
那么,怎么可以培养用户的使用习惯比较科学完善呢?我总结了几点:

A,优化产品是根本:
好的产品终究是让用户持续使用的根本。以Facebook举例。
不知道大家有没有用Google浏览器下载过图片。如果你留意的话,你会发现用Google浏览器下载下来的图片格式是webp格式,相比较于传统的png和jpg格式,webp格式可以节省大量内存,并且画质损失极小。
而Facebook就是在无数次的调研后,才选择了webp作为其图片格式。

B,舍得
俗话说,有舍才有得,这不仅是人生的道理,也是提高存留的道理。舍弃对用户来说不必要的功能或产品,有助于提升用户的体验。

C,快速上手
前文就说过,当流量已来的时候,就不能在“搞七搞八”了,而是要想办法降低用户的使用门槛。
“白痴也能立马学会”——大概就是这个道理。
以领英举例子,你每天登陆领英的时候,它都会给你推荐5个你可能感兴趣的人;这可以让你长久使用下去而不至于马上离开。

D,唤醒机制
很多产品你在使用过一段时间后便会把它抛之脑后;同理,你的用户此时此刻也可能正在忘记你的产品。
所以这里就需要用到一些唤醒机制来召回流失的用户。比如:
电子邮件唤醒(EDM),这是最常用的通知方式:告知用户奖励领取;团队进展(让用户产生好奇心);推荐个性化内容;或者用邮件告知好友申请(比如领英的好友申请)


E ,社群机制
很多产品为通过建立运营社群的方式来提高存留。比如社群的奖励/惩罚机制。我知道某个健身房是这样做的:加入微信群的小伙伴每人先缴200元,这部分费用会放入一个共同的资金池。之后,每个人去健身房打开。成功签到的,可以每天在资金池里面取走20元;如果某个人没去,那么他就不能取走这20元。一段时间以后,资金池里剩下的钱会平分给群里的小伙伴。
那么,打卡签到的人就多了:因为谁都不想把自己的钱平白无故分给别人!



“引流——用户活跃——存留——分享”,这才是一条完整的增长链条。


A,社群:
让用户分享最常见的手段就是建立社群,运营社群。比如我上文提到的:我的编程课程的导师会建立学习群,按照我们的知识掌握能力分群;让不同掌握程度的学员分在不同群,让大家在群里分享自己的错误,共同改进。

B,病毒营销:
病毒营销(或者说病毒传播)是最考验创意/营销能力的方式之一。不知道大家是否还记得前段时间火爆朋友圈的“围住神经猫”;或者是,我们屡屡“上当”点击的“情感测试题”。
一个病毒传播有3要素:创意本身、生命周期、创意与产品的切合度。

以“神经猫”举例。它的创意本身不错,从朋友圈的大量转发就可以知道了;但“围住神经猫”的“源产品”是一个叫做“妈妈在社区”的app。这个产品与创意的切合度太低;导致出现了大家都在玩“神经猫”,却几乎没有人知道源产品的窘境。

之前有一个叫做yunio网盘的产品,它用了8步来完成自己的病毒传播。
1,首先放出一个消息说:我们的产品出了问题,导致出现了“用户点击多少次就会增加多少云盘存储”的bug情况
2,官博宣传
3,针对活跃粉丝发私信告知
4,让kol参与,讲述参与的过程
5,创造一个更大的bug(这个bug可以让用户领走大量gb的存储空间)
6,在知乎创立话题:如何在yunio领走1000gb”
7,全民找bug



“增长黑客”说神奇也神奇,说不神奇也不神奇。归根结底,它也是营销随着时代变化产生的一个新的“名称”。
条条大路通罗马,重要的不是掌握上面的方法例子,而是去掌握它背后的营销逻辑和思维。
祝大家“家里蹲办公”愉快。


--------------------------
(完)


未经许可不得以任何形式进行转载。